Rozdiel medzi majetkom značky a obrázkom značky

Kľúčový rozdiel - hodnota vlastného kapitálu v porovnaní so značkou
 

Rozdiel medzi majetkom značky a imidžom značky spočíva v šírke každého konceptu. Branding je komplexný koncept a stáva sa nevyhnutnou marketingovou schémou. Jednoducho povedané, značka sa považuje za rozlišovací symbol, logo, slovo, vetu, značku alebo kombináciu týchto položiek, ktoré spoločnosti používajú na rozlíšenie svojich výrobkov alebo služieb od ostatných na trhu. Riadenie značky je však široký pojem, v ktorom sa nachádza množstvo súvisiacich pojmov. Správa značky poskytuje spoločnosti stratégiu na zvýšenie vnímanej hodnoty značky v dlhodobom horizonte. Poskytuje spoločnosti udržateľnosť a rast prostredníctvom zvyšovania vnímanej hodnoty. Značka tak odráža úplnú skúsenosť so zákazníckou interakciou s touto určenou značkou. V oblasti riadenia značky, značka spravodlivosť je dôležitý a široký koncept a imidž značky je neoddeliteľnou súčasťou vlastného imania značky. Budeme diskutovať o každej koncepcii podrobne.

Čo je značka Equity

Značka spravodlivosti sa zaoberá značkou z pohľadu prijímača alebo toho, ako prijímač absorbuje marketingové posolstvo firmy. Ailawadi, Lehmann a Neslin (2003, p1) definujú kapitál značky ako: „Výsledky, ktoré sa pripočítavajú k produktu s jeho obchodnou značkou v porovnaní s tými, ktoré by sa nazbierali, keby rovnaký produkt nemal obchodnú značku". Môže sa to jednoducho chápať ako obchodná hodnota značky, ktorá je odvodená od vnímania spotrebiteľa. Hoci značky väčšinou poskytujú prémiu z komerčnej hodnoty oproti generickému produktu, nemusí to tak byť.

 Ako uvádza Keller a Lehmann (2006), hodnota vlastného imania je hodnota získaná dopadom na troch základných úrovniach. Ide o zákaznícky trh, produktový trh a finančný trh. Sú to činnosti a reakcie počas vytvárania značky. Na začiatku predajca vyvolá ponuku, ktorá následne vedie k mentálnej reakcii zákazníka (vnímanie, viera, postoje atď.). Ak táto mentálna reakcia stimuluje ochotu platiť, iniciuje spotrebiteľské správanie na trhu produktov (predaj). Tento proces dodáva predajcovi pridanú hodnotu prostredníctvom zvyšovania goodwillu, trhovej kapitalizácie (zvyšovanie hodnoty akcií) atď. Tento proces odráža tri základné úrovne opísané Kellerom a Lehmannom (2006). Zákaznícke myslenie je zákaznícky trh; predaj je produktový trh, zatiaľ čo hodnotový zmysel je finančný trh. Tento proces nám pomáha porozumieť formovaniu spravodlivosti značky a jej zložitosti. Zákaznícke myslenie je najzložitejšou súčasťou vlastného imania značky. Myšlienka pozostáva z dvoch častí; povedomie o značke a imidž značky.

Povedomie o značke - Je to spomienka spotrebiteľa, či je schopný rozpoznať a vyvolať značku.

Obrázok značky - Vnímanie značky na základe asociácií

Čo je to značka značky

Obraz značky možno definovať ako jedinečnú skupinu združení, ktorá vytvára vnímanie ponuky v mysliach cieľových zákazníkov. Obrázok značky je súčasné myslenie zákazníka na značku. Odráža to, čo značka v súčasnosti predstavuje v mysliach zákazníkov. Viera zákazníkov o značke vytvára základ pre imidž značky. Vnímanie zákazníka ponukou sa premení v imidž značky. Môže to byť buď plánované umiestnenie v súlade so stratégiou predajcu, alebo môže byť tvorené faktormi prostredia, ktoré obklopujú zákazníka, ako je napríklad ústne vyjadrenie, reklama konkurenta, hodnotenie použitia atď. Obrázok značky nemusí byť nevyhnutne mentálnym obrazom; môže mať aj emocionálne atribúty. Je to balík funkcií a mentálnych spojení so značkou, ktorú majú zákazníci. Obrázok značky sa často nevytvára; je to automaticky formované. Obrázok značky môže zahŕňať príťažlivosť výrobkov, jednoduchosť použitia, funkčnosť, slávu a celkovú hodnotu z pohľadu zákazníka.

 Združenia v mysliach zákazníkov formujú značku, ako aj charakter organizácie, s ktorou je značka spojená. Tieto asociácie sa vytvárajú kontaktom a pozorovaním prvkov, ktoré sú pre organizáciu interné alebo externé. Interná komunikácia odráža organizačné poslanie a pozitívny slogan popisujúci kľúčové hodnoty značky. Externá komunikácia môže byť prostredníctvom odporúčaní, partnerských hodnotení, online prieskumov atď. Tieto formujú imidž značky alebo vnímanie značky v mysli zákazníka. Napríklad červený býk je známy pre okamžitú energiu. Ferrari alebo Lamborghini sa spája s pretekárskou a športovou jazdou. Volvo je pre bezpečnosť. Vnímanie je subjektívne a môže sa medzi jednotlivcami líšiť.

 Hovoria, že výrobky vyrábajú spoločnosti a značky vyrábajú zákazníci. Zákazníci teda pri nákupe značky pred generickým produktom očakávajú viac. Spoločnosti by preto mali vždy posilňovať imidž značky pozitívnymi a jedinečnými komunikačnými nástrojmi, ako sú reklama, balenie atď. Tieto správy by mali zákazníkovi pomôcť ľahko odlíšiť značku od konkurenčných ponúk. Pozitívny imidž značky môže zlepšiť hodnotu značky pre organizáciu, ktorá zvýši jej dobré meno.

Aký je rozdiel medzi Brand Equity a Image Brand?

Krátke predstavenie vlastného imania a imidžu značky bolo diskutované vyššie. Teraz ich porovnajme a porovnáme, aby sme zdôraznili rozdiel medzi majetkom značky a imidžom značky.

Charakteristika vlastného imania a obrázka značky:

šírka:

Majetok značky: Majetok značky má široký rozsah a imidž značky je súčasťou výpočtu hodnoty značky.

Obrázok značky: Obrázok značky sa zaoberá iba okamžitým vnímaním zákazníka.

merateľnosť:

Majetok značky: Majetok značky je merateľný, pretože sa snaží poskytnúť značke obchodnú hodnotu. Zahŕňa všetky cvičenia a štatistiku budovania značky, aby odhalil skutočný prínos značky pre organizáciu.

Obrázok značky: Imidž značky je subjektívny a líši sa podľa jednotlivých zákazníkov. Zahŕňa funkčné a emocionálne atribúty značky. Preto je ťažké merať.

Rôzne hľadisko:

Majetok značky: Spravodlivosť značky je organizačné hľadisko značky.

Obrázok značky: Obrázok značky je z pohľadu zákazníka na značku.

Pozitívny imidž značky povedie k zvýšeniu hodnoty vlastného imania značky. Spoločnosti by preto mali investovať do posilňovania pozitívneho imidžu značky, aby boli úspešné. Porozumenie interakcie medzi imidžom značky a vlastnosťou značky je nevyhnutné pre udržateľnosť a prežitie organizácie.

Referencie:

Keller, K.L. a Lehmann, D.R. (2006). Značky a značky: výskumné zistenia a budúce priority. Journal of Marketing Science. Vol. 25 (6), str. 740 - 759.

Ailawadi, K.L., Lehmann, D.R. a Neslin, S.A. (2003). Prémiové výnosy ako meradlo výsledku vlastného imania značky. Journal of Marketing. Vol. 67 (október), str. 1 - 17.

S láskavým dovolením:

„Brand Name Coffee“ od Terry Johnston (CC BY 2.0) prostredníctvom Flickr

„Touch Point Wheel“ od Izzy Stangl - vlastná práca, (CC BY-SA 4.0) prostredníctvom Commons Wikimedia